对4A来说，这是一个危机四伏的时代，但有人却说，这是广告的黄金时代。
互联网和移动互联网时代，毫无疑问，中国广告业迎来一个历史性的风口。听了那么多唱衰4A的言论，我们不妨从另一个角度来看，4A代理公司未来是否还有生机？如何才能绝处逢生？
4A的危机，来源于整个广告环境的变化。
1、所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求
2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。
创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。
2、获得一个稳定的客户越来越难，听到最多的词就是比稿
生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔——这将会成为未来广告行业的常态。
在数字化营销时代，包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”。媒介环境瞬息万变，广告主需要有更为整合性的媒介代理商，帮助其能以最低的成本触达尽可能多地媒体渠道，于是更换代理商成为了常态。
4A的公司架构是以策略创意为手段，媒体为落点的运营模式。数字营销广告则是以技术为手段，以人为落点的运营模式。在数字媒体面前，4A就像坦克装甲部队去打巷战，武功全失。传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议。
3、4A的人事之弊：专业人才被浪费，成为流水线上的螺丝钉
企业需要各种各样的人才，但最主要的是三种人才：1、能独立做好一摊事的人；2、能带领一班人做好事情的人；3、能审时度势，具备一眼看到底的能力，制定战略的人。
但4A广告的用人制度基本只允许第一种、第二种人生存。第三种人基本没有，什么原因呢？一是有这个能力的人不需要来这个到了晚年的下游产业，二是4A广告的门户森严家规遍地，没给这种人生存空间。真有本事的要么进入更高端的产业，要么自己创业，最差也是去了传播产业链的更前端——甲方。
人才是利润最高的商品。能够经营好人才的企业最终是大赢家。4A的人事体制和人才培养机制急需改变。
4、4A公司的这场翻身仗，打的有些艰难
媒介360访问行业内的一些广告主高层，他们表示：“4A公司是再见不了的，只是需要转型，架构如何能更适应现在客户需求，快速反应。4A是要的，服务方式要变化。例如以前大部分4A采购都是电视，有个所谓的TP team，现在这个部门却显得有些累赘；还有那些research agency对数据的采集和应用也要改变……很多鸡肋的部门和不合理的架构就应该痛定思痛砍掉！”
5、广告越来越不像广告，去中心化的媒体，如何整合？
相信很多身处广告行业的人，都会有这样的体会：广告界越来越不像广告界了。大家都在说着文娱创投界最时髦的词语：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。
广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。
当媒体去中心化后，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。这些年广告行业就加入了很多新玩家，比如网红、段子手和KOL。
在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？
怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？
这是摆在4A面前的现实难题。
6、4A还需改革商业模式，构建整个营销传播产业链的大系统
其实不是广告行业难做，而是传统与旧有模式制约了我们的快速发展！没跟上行业的进步也没跟上客户的进步，要想在激变时代保持领先，必须要有对新需求的洞察和把握，并优先于客户去进行产品和服务的开发，而不是被动提升。
一是在品牌战略上，做到往营销的前端一步走，更多地为客户开展商业创新和论证；
二是在整合传播上，从传播原理的透析、传播标准的建立，到对各种新型媒体和手段的整合，都掷地有声；
三是在社会化营销上，从内容的提供到病毒性扩张，需要有更多现象级案例的出现。
7、数字广告增势迅猛，但数据真实性遭遇质疑
与4A的颓势形成对比的是互联网平台。2016年上半年互联网广告运营商市场规模达到1187.1亿元，同比增长27.3%；Q3规模为672.5亿元，同比增长15.4%。
这是一个有趣的现象，大多数互联网公司都期待着革旧模式的命，但最后仍然回到了旧模式上。虽然在尝试形形色色的变现模式，但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源。Facebook广告收入占到了总收入的96%，Twitter也占90%。所以，互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间。
与此同时，互联网公司也找到了新的收入增长点，那就是信息流广告。2016年，今日头条广告收入翻了四倍来到60亿，微信“下沉”推出本地广告，百度、UC、陌陌、nice等大小平台也跟进上线。美国信息流广告占到互联网展示广告市场的2/3，对比来看，中国的发展空间仍算庞大。
但是，数字环境下数据的真实性开始收到怀疑。微信公众号流量被爆造假让不少企业减缓了在新媒体上的投放，这种问题不只发生在中国，Facebook也被爆在视频广告数据上造假达两年之久。数据信任正在成为大问题。
即使没有造假，数据本身也有局限性。首先，数据只能监测行为，无法洞察行为背后的心理动因；其次，数据的清洗和分析仍然大量依赖人的经验，所以看起来只是套了一层科学化的外衣。如何解决这两个问题，成为接下来数字广告发展的关键。
8、人们高呼4A“已死”，但它的危机被夸大了
关于4A“已死”的讨论持续了大半年，各种观点和意见激烈交锋。确实，4A公司面临着一个不太妙的大环境，这个狭窄的市场涌入了越来越多的竞争者。
咨询公司大举侵入，Adage发布的榜单显示全球前十大数字营销集团中，已经有了埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道数字的身影；以W为代表的创意工作室攻城拔寨，这些灵活、有趣和酷的公司在2016年表现亮眼，创作出的作品屡屡引发舆论热议并横扫各种广告奖项；越来越多的企业也开始组建in-house团队，更多地掌控广告决策的主导权，可口可乐组建不久的“新闻编辑室”就是最好的例证。
这些变化都与外部环境相关，新媒体让流行迅速产生又迅速消退，这要求品牌要缩短自身的反射弧，跟上每一个热点。看起来，繁杂的层级结构以及过于细化的分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐。
但4A遭遇的危机一定程度上被夸大了，它只是过的没以前好，但并不代表它的时代将就此过去。
9、全球化运营催生“广告出海”
世界品牌500强榜单中，中国品牌上榜的数量已经由去年的31个增加到了36个；Twitter平台上来自中国的广告主数量在去年一年增加了336%；华为今年推出的圣诞广告在YouTube平台上的播放量超过了3000万次；阿里巴巴在双11期间也发布了针对海外市场的视频广告。
这两年，中国企业影响力向外扩张的势头明显，俄罗斯、印度、非洲及东南亚等国家或地区开始有越来越多的中国品牌扎根。当中国企业逐步步入全球化运营的轨道时，“广告出海”的话题也就自然地被催生了出来。中国的广告主正成为Google、Facebook、Twitter这些国内“404公司”竞相争逐的对象。目前中国的企业们还只是在试水的过程中，毕竟跨文化传播不是一件简单的事情，但当趟出了一条道，它很容易形成整体的势头。
而这样的“广告出海”不同于随随便便包一个纽约时代广场大屏，它几乎将涉足广告的各大环节。而那些既熟悉中国公司，又了解海外市场的大型广告公司将从中挖掘到不小的机会。
